Facebook, nouvelles règles pour les marques

Jeux et promos sur Facebook, de nouvelles règles. Vers un service payant pour les marques ?

 

2010 a été une année de développement intense des outils promotionnels sur Facebook. Grâce au langage FBML (qui a notamment permis la création d'onglets d'accueil ou contact personnalisés sur les pages "marques") et aux applis Facebook, les pages "marques" sont sorties de la simple "conversation" pour prendre une orientation davantage marketing. Avec comme conséquence en fin d'année une avalanche de promos et jeux-concours. Beaucoup de marques se sont lancées avec 2 objectifs : faire exploser leur nombre de fans, et récupérer du fichier.

 

On a donc vu beaucoup de choses, certaines très intéressantes et efficaces, mais aussi d'autres plutôt brutales et confuses. Parfois même limites vis à vis de la règlementation française sur la promotion.

 

Facebook a donc lancé le 1er décembre 2010 ses nouvelles conditions générales d'utilisation (voir ici), qui régissent notamment la promo sur sa plateforme. Parmi les principales évolutions, nous avons noté :

 

– l'obligation d'utiliser les canvas (applis) pour les jeux : il faut désormais développer de véritables applications autonomes et les héberger sur un serveur extérieur, puis utiliser les canvas pour les réintégrer aux pages sous formes d'onglet d'application. Le FBML, qui permettait d'héberger des formulaires de jeu dans un onglet, n'est donc plus toléré. Les jeux home-made "sur le mur" utilisant les fonctionnalités de FB (tag de photo par exemple) sont également proscrits par Facebook.

 

– l'obligation de réintégrer le cadre promotionnel légal : pour une raison inconnue, les mentions légales étaient en effet très souvent oubliées par les organisateurs de jeux sur Facebook. Désormais, il faut clairement expliquer qui organise le jeu, dédouanner Facebook, et intégrer des liens très visibles vers le règlement du jeu et vers la gestion des données récoltées.

Pour marquer les esprit et faire connaître ces nouvelles CGU, Facebook a fermé quelques pages "pour l'exemple"', dont celle de Kiabi (provisoirement) qu a fait beaucoup parler, et a probablement contribué à remettre les idées au clair dans certaines agences 🙂

 

Quelle conséquence à court terme ?

 

Dans un premier temps, cette évolution va permettre un retour au calme. Finis les jeux et opérations promos conçues sur un coin de table et publiés le lendemain. Respect d'un cadre juridique + obligation de développement d'une appli = planning et budget plus conséquents. Donc délai de réflexion et de planification plus longs.

La mise en avant des Applis va également imposer une plus grande expertise de développement. Le FBML n'était qu'une évolution du HTML, tandis que les applis FB nécessitent de se plonger plus profondément dans les APIS Facebook pour en tirer le meilleur. Et notamment optimiser l'utilisation des fonctions virales de Facebook (recommander à un ami, inviter, défier, etc….).

 

Et après ?

 

Si Facebook affiche l'argument juridique comme principal objectif de ces nouvelles CGUI, il faut probablement y voir également (et surtout ?) un pas vers la future marchandisation des services Facebook pour les marques. En limitant les possibilités de création de promos via des API propriétaires, Facebook a la même démarche qu'Apple pour le développement iPhone. Lorsque toutes les opérations promo passeront par les mêmes API, il sera plus simple de vendre le service.

C'est un pari que je prends : ce sera avant fin 2011.