Gamification : le jeu, élément naturel des stratégies de marques en 2015
La gamification (ou le brand entertainement, ou plus simplement jeu-marketing) est aujourd’hui à considérer comme un véritable levier des stratégies marketing, pour :
– créer de l’interaction entre la marque et ses clients ;
– recruter et animer des communautés, souvent friandes de ces opérations « privilégiées » ;
– travailler la présence à l’esprit de la marque en dehors des moments d’achat ;
– développer des opérations web-to-store ;
– développer un territoire de marque sur des valeurs fortes : proximité, humour, reconnaissance client, partage…
Table des Surprises : un « Instant Gagnant » gourmand, revisité et responsive pour flunch
Mais si donner envie à quelqu’un de jouer parait simple sur le papier, ce n’est pas une démarche marketing tout à fait anodine. Et d’autant plus en digital.
Un jeu touche à l’identité d’une marque ou d’une enseigne.
Le préalable, c’est d’être capable de proposer un jeu réellement en phase avec la marque et son univers.
On ne plaque pas n’importe quel mécanisme de jeu dans un plan marketing. Il faut être capable d’identifier les valeurs de la marque ou de l’enseigne sur lesquelles pourra s’appuyer le principe du jeu ; les messages induits par le jeu dans l’esprit du client ; et surtout se mettre au niveau d’expertise ou d’attente des clients de la marque en matière de jeu.
Un jeu mal adapté peut altérer l’image de la marque, la rendre banale. C’est l’exemple des plateformes de jeux « toutes faites » qui permettent à tout le monde de lancer son propre clone de « candy crush » . Amusant une première fois, mais forcément lassant lorsque un joueur retrouvera le même principe dans 4 ou 5 marques différentes. Ce type de solution peu coûteuse peut être intéressant, mais doit être utilisé avec une bonne connaissance des motivation des joueurs et dans le respect de l’identité de la marque.
A l’inverse, un mécanisme trop sophistiqué sur une cible très grand public va probablement être surdimensionné, et le ROI de l’opération va en souffrir.
Il est vraiment essentiel de se poser la question du niveau d’expertise de la cible : quel matériel utilise-t-elle (ordinateur, smartphone, tablette ?), quelles sont ses habitudes de jeu, ses goûts, quels sont ses meilleurs moments pour jouer, quelle durée est-elle prête à passer sur un jeu, quelle dotation va la stimuler, etc…
L’autre impératif, c’est de considérer le jeu comme un élément d’un ensemble marketing. Un jeu-marketing ne se suffit pas à lui même : il doit être relayé par du média, et il doit trouver de l’écho en interne auprès des équipes comme un élément essentiel du plan marketing. Dans les réseaux d’enseignes, les équipes magasins seront les premiers relais d’un jeu marketing digital.
Avoir d’abord envie de jouer pour s’amuser. « qu’est ce que je gagne ? » doit venir ensuite.
Chez Nomads, notre approche de la conception d’un jeu marketing repose d’abord sur l’originalité créative. Nous visons clairement l’amusement du participant, plus motivant, et surtout plus impliquant vis à vis de la marque. Une grosse dotation ne doit pas être le moteur principal du recrutement des joueurs, sinon le risque est de recruter à l’excès des concouristes, zappeurs de marques par excellence. Nous préférons mille fois que le joueur ait envie de jouer et de partager parce qu’il trouve ça simplement amusant.
Faire jouer les marques et leurs clients, une expertise Nomads repérée par Digilowcost.
Digilowcost, filiale digitale du groupe Lowcost360, vient de confier à Nomads la conception et le développement d’une série de jeux facebook pour plusieurs de ses clients : The Body Shop®, Bonbons Verquin (Têtes Brûlées), Kühne, Alliance Piscines.
réalisation nomads lille pour digilowcost
Jeu Facebook Têtes Brulées – responsive
Des jeux conçus autour de ces objectifs :
– cohérence avec l’image de la marque
– efficacité : analyse des métrics (recrutement de fans, nombre de joueurs…)
– réalisme budgétaire et rapidité 🙂
En conclusion, la gamification n’est pas qu’une tendance ou un gadget réservé aux clients geeks. C’est un outil marketing performant, et notamment en matière de web-to-store. Des opérations de jeu bien conçues doivent pouvoir tirer des traits d’union entre la présence digitale de la marque et son réseau de magasins.
C’est en tout cas une de nos convictions : chaque année, Nomads met en œuvre près de 50 opérations basées sur le jeu, dont la plupart ont un lien avec un réseau de magasins ou de boutiques. Les mécanismes sont infinis, et adapté à chaque cas client : univers de marque, valeurs, segments de cibles, thématiques commerciales…
